Eventi del vino: croce e delizia per i produttori

Abbiamo chiesto a Pierpaolo Penco criticità e prospettive in un’ottica di marketing

L’autunno, si sa, è il periodo più “caldo” per gli eventi di promozione del vino e quest’anno più che mai il nostro calendario – come organizzatori chiavi in mano di eventi – è ricco e diversificato.

Abbiamo lavorato con produttori e consorzi di regioni diverse, vini tradizionali e biologici, organizzato eventi in mercati per noi storici, come la Danimarca e sperimentato prime assolute, come Singapore o l’Estonia.

Tanti eventi ma un unico prioritario obiettivo: massimizzare l’efficacia promozionale e commerciale della partecipazione per i produttori. L’importante è che le cantine partecipanti ottengano risultati concreti e tangibili dalla partecipazione in termini di contatti, aumento delle vendite e della quota di mercato.

Per raggiungere questo obiettivo perseguiamo un miglioramento continuo in tutti gli aspetti dell’organizzazione degli eventi.

Per questo abbiamo letto con attenzione l’ultimo articolo del blog Wine Business, “Gli eventi del vino in un’ottica di marketing”. Gli spunti ci sono sembrati così interessati che abbiamo deciso di approfondire l’argomento in un’intervista con l’autore, Pierpaolo Penco, docente e consulente di wine marketing con cui abbiamo più volte proficuamente collaborato.

Hai evidenziato alcune criticità nell’organizzazione degli eventi del vino, puoi dirci quali?

Il mio punto di osservazione è quello di un accademico e di un consulente di marketing strategico. Per me è normale quindi – nell’organizzazione di una qualunque operazione promozionale – pormi il problema dell’identità e del posizionamento. Se so chi sono, ovvero quali sono le caratteristiche del mio prodotto e il mio posizionamento, so a chi rivolgermi: ecco mi sembra che nell’organizzazione o nella partecipazione a molti eventi legati al vino non ci sia una totale consapevolezza da parte dei produttori e dei consorzi su questi aspetti.

Qualche esempio?

Ho osservato nell’organizzazione degli eventi l’applicazione di alcuni clichè, di alcune formule standard che sembrano rispondere alla logica: “se lo fanno gli altri allora lo devo fare anche io”! Ad esempio sembra imprescindibile la  presenza di un convegno. In realtà se il mio è un vino, diciamo quotidiano, il convegno non è così fondamentale per promuovermi e si riduce piuttosto ad un’occasione autocelebrativa e quindi autoreferenziale.

Oppure penso alla moda dello street food: ora se è il Consorzio del Lambrusco a inserire nel proprio evento lo street food ben venga, alquanto strano sarebbe lo facesse il Consorzio del Vino Brunello di Montalcino.

In positivo, invece, apprezzo molto gli eventi organizzati dalla Fivi, vere e proprie mostre-mercato rivolte al consumatore finale in cui si può degustare ma anche acquistare.

Tra gli eventi in Italia e quelli organizzati per promuovere i vini italiani all’estero noti delle differenze?

Sono vent’anni che partecipo ad eventi all’estero e di sicuro le cose sono cambiate nel tempo. Non c’è più la possibilità di fare il cosiddetto turismo del vino: una volta si organizzavano,  finanziati dalle amministrazioni pubbliche, questi eventi di promozione, spesso anche folkloristici, cui partecipavano assessori e istituzioni. Sì, magari c’erano i buyer ma non erano profilati sulla base delle cantine presenti e quindi alla fine poco efficaci da un punto di vista commerciale.

Ecco ora che i soldi pubblici non ci sono più i produttori di vino sono diventati molto selettivi sugli eventi cui partecipare. Anche i contributi OCM hanno contribuito in questo senso: se il produttore deve spendere il 50% per un’azione promozionale naturalmente si preoccupa di investire i suoi soldi in maniera più mirata precisa.

La criticità sull’estero è più legata alla conoscenza del mercato e alle dinamiche di internazionalizzazione. Vedo – ad esempio – dei produttori che decidono di partecipare a degli eventi rivolti al mercato cinese senza essere pienamente consapevoli se il proprio prodotto è adatto per quel mercato o se anche solo banalmente c’è la capacità produttiva.

In conclusione secondo te quale tipologia di eventi andrebbe incoraggiata?

Più che a una tipologia di eventi penso ad una caratteristica che, secondo me, è imprescindibile per ogni evento: che sia mirato. Se voglio rivolgermi ad esempio ai blogger o più in generale ai testimonial della comunicazione digitale tutto l’evento dovrà essere calibrato per questo target: dalla location (con wifi ovunque, anche sui pullman) al materiale, alle tipologie di degustazione fino al linguaggio utilizzato.

In sostanza l’evento deve essere confezionato sulla base del pubblico che ho di fronte dalla A alla Z. E anche negli eventi grandi che si rivolgono sia al trade che al pubblico finale è importante che i due momenti siano separati e ben riconoscibili con spazi e caratteristiche diversificate.

Devo dire che negli eventi cui ho partecipato, organizzati da Ideazione, per promuovere i vini piemontesi all’estero ho riscontrato una buona coerenza tra identità del prodotto e caratteristiche degli eventi: il posizionamento di questi vini si rispecchia nel tipo di consumatore cui ci si rivolge, nella tipologia dell’evento organizzato e nella scelta della location.