Brand di destinazione, trovare l’identità con la progettazione partecipata

Paesaggio delle risaie vercellesi in Piemonte

L’acqua è una linea che scende dalle montagne e diventa una superficie quando si estende nelle pianure. Su di essa si specchiano paesaggi, culture ed economia di un territorio. Ecco perché la Strada del Riso Vercellese di Qualità ha scelto “Riflessi” come titolo per il suo progetto rivolto al territorio di Vercelli e della Bassa Valsesia. Obiettivo: valorizzare la cultura e le tradizioni locali, definire un’identità di brand e individuare i segmenti di offerta turistica per questa terra, che idealmente inizia dai ghiacciai, finisce nelle risaie del Vercellese e infine ritorna nel Po e nei suoi affluenti.

Fare emergere la vocazione del territorio grazie alle persone che lo vivono e animano

Dopo aver ottenuto il finanziamento di Compagnia di San Paolo, Strada del Riso ha incaricato Ideazione e i partner della rete DE.DE della realizzazione del progetto. Si tratta di un lavoro tuttora in corso, ma che può essere utilizzato come caso studio per osservare da vicino il metodo, quello della progettazione partecipata, che abbiamo applicato per far sì che gli stakeholder del territorio facessero emergere le principali vocazioni turistiche del territorio.

Questo è l’esito a cui tendere nel lungo termine; nell’immediato, lo sforzo è orientato a osservare la situazione esistente, per capire come far emergere una vocazione che porti la destinazione ad avere un suo target di visitatori ben specifico. Le persone che vivono e animano il territorio sono il punto fermo su cui costruire questo genere di progetti, insieme alle risorse produttive, naturalistiche e culturali.

Difficilmente si considera l’economia come parte degli attrattori di una destinazione. Ma nel caso in oggetto esiste un’industria simbolo, quella del riso: paesaggi infiniti di acqua e cielo, antiche cascine tra le risaie, cultura gastronomica, tradizione e cultura agricola. Le potenzialità sono già ben note a Ideazione, che affianca dal 2019 la Strada del Riso Vercellese di Qualità in un percorso di promozione del prodotto e del territorio. Il paradosso è che la consapevolezza delle potenzialità turistiche di questo patrimonio non sembra essere sufficientemente diffusa tra gli abitanti e gli operatori economici.

Portare gli stakeholder a immedesimarsi in un turista nella fase di scelta della destinazione

Per questa ragione, nel caso del “Vercellese”, abbiamo deciso di adottare un processo che porti gli stakeholder di destinazione a immedesimarsi in un turista nella fase di scelta della destinazione. Per avviare tale processo, risulta primario considerare che esistono diversi segmenti di turisti, definiti sulla base della motivazione che li spinge a viaggiare: lusso, culturale, enogastronomico, termale, congressuale… la prima domanda che abbiamo quindi rivolto è quali di questi segmenti siano ritenuti più in linea con la vocazione turistica del territorio.

Una volta individuata la motivazione del viaggio, sulla base di essa il turista ricerca e sceglie una destinazione, che nel suo immaginario si traduce, in risorse, attrattori, accoglienza, qualità dei servizi, valori identitari.

È attraverso il brand di destinazione che questa “proposta di valore” viene sintetizzata e comunicata al turista, che la posiziona e ne eleva la reputazione rispetto alle destinazioni competitor. Abbiamo quindi posto agli stakeholder la seconda domanda: quali sono gli elementi che conferiscono valore al brand di destinazione per ciascuno dei segmenti individuati?

Pubblico e privato contribuiscono al processo di costruzione dei prodotti

Nel percorso di progettazione partecipata, il prodotto è il terzo aspetto su cui occorre confrontarsi. È nei prodotti turistici che la proposta di valore di una destinazione si concretizza, nella loro capacità di rispondere alle aspettative del turista in termini di accessibilità, disponibilità, rapporto costo-benefici (che si traduce nel prezzo) e nella rispondenza ai bisogni primari e secondari.

Il turismo è uno dei pochi settori economici che nel processo di creazione del prodotto necessita di uno sforzo congiunto tra pubblico e privato, una volta identificati gli elementi che rendono un territorio attrattivo agli occhi del turista, per ciascuno dei target individuati, occorre quindi interrogarsi su chi siano gli attori (operatori turistici, ma anche economici, culturali e istituzionali) che contribuiscono al processo di costruzione dei prodotti.

E infine, ed è con questa domanda che abbiamo concluso i primi tavoli di lavoro con gli stakeholder del “Vercellese”, cosa impedisce o limita la creazione di una proposta di valore credibile? Con le loro risposte, i partecipanti a questo processo offrono a chi si occupa di destination management gli elementi su cui lavorare per sviluppare un’identità coerente con il territorio, rilevabili solo grazie al confronto con chi lo vive.

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