Made in (Italy)


Con tutta evidenza è stata una boutade giornalistica, ma l’idea di un “Ministero del Brand Italia” nel nascente governo Renzi ha solleticato la nostra fantasia per alcuni giorni. Un Ministero che accorpasse agricoltura, cultura e turismo sarebbe stata una scommessa epocale per il nostro Paese e l’avvio di un progetto sistematico rispetto a settori che potrebbero costituire il motore dell’economia nazionale.

Certo, non sarebbe stato un fulmine a ciel sereno: è di pochi giorni fa la notizia dell’approvazione, nel corso del Consiglio dei Ministri del 31 gennaio, del Ddl 1061 che propone l’istituzione del marchio “Italian Quality”, un marchio per il Made in Italy agroalimentare, che – nelle parole dei parlamentari che hanno firmato il progetto – “contribuirà a rendere più semplice per i consumatori di tutto il mondo il riconoscimento dei prodotti autenticamente italiani”.

Insomma: i tempi sembravano (finalmente) maturi perché anche la politica si convincesse della centralità della questione. Ma forse anche questa volta si dovrà rimandare l’elaborazione di una strategia di lungo periodo per accontentarsi di provvedimenti tampone e progetti di corto respiro.

 

Made in Italy, nonostante tutto

E sarà, ancora una volta, un’occasione sprecata. Perché il valore di un brand non è importante solo per i grandi marchi commerciali (da Apple a Nike): la reputazione, la qualità percepita, la desiderabilità sono concetti che si applicano anche a Paesi interi e li rendono forti nella competizione internazionale.

Se pensiamo che, nonostante tutto, il “Made in Italy” è il terzo brand più conosciuto al mondo (secondo solo a Coca Cola e Visa) e che tra il 2006 e il 2010 la ricerca online dei termini legati al “Made in Italy” è cresciuta del 153%, ci rendiamo conto come il nostro Paese abbia un tesoro inestimabile tra le mani. Da difendere, ma anche da valorizzare.

 

“Made In”, perché conta?

Non siamo certo i primi a dirlo. Quel che conta, piuttosto, è che da qualche giorno a sottolinearlo c’è anche un rapporto dell’influente FutureBrand (la stessa agenzia, per intenderci, che pubblica il “Country Brand Index”) dedicato appunto al tema del “Made In”, che se ci fosse ancora bisogno evidenzia come il brand di un Paese – definito come “la reputazione di un Paese nella sua influenza sulle scelte d’acquisto” – è una formidabile leva per la sua economia in termini di export, di investimenti stranieri, di attrattività turistica.

Buona parte dello studio è dedicato, come nella tradizione di FutureBrand, a stilare classifiche: qui l’Italia si difende dignitosamente, senza eccellere. Complessivamente al quinto posto, è seconda nel settore “Cibo e bevande” e “Moda”, terza nei prodotti “Lusso”, nelle posizioni di rincalzo nelle altre categorie (dai prodotti tecnologici alle automobili).

 

Il successo chiavi in mano

Quel che qui ci interessa, oltre alla posizione in classifica, sono altri aspetti che emergono dallo studio. Uno, in particolare, salta agli occhi: l’Italia ha davvero tutto per essere “il” brand a livello mondiale.

FutureBrand individua quattro chiavi per spalancare le porte del successo internazionale a un brand:

  • autenticità – la capacità di produrre beni e servizi con standard qualitativi unici che possono essere collegati alla storia e alla cultura del Paese,

  • differenziazione – la capacità di dimostrare differenze con i competitori in termini di approccio, cultura e tradizione,

  • standard di qualità – la capacità di mostrare attenzione alla qualità, alla sicurezza delle materie prima, all’eccellenza,

  • tradizione – essere identificati come i “migliori” in una categoria, avendola inventata o comunque contribuito a definirne gli standard.

Non so a voi, ma a noi sembra di leggere la descrizione del nostro Paese – o di quello che potrebbe e dovrebbe essere: qualità, unicità, tradizione e cultura non sono forse le leve sulle quali da più parti si dice essere necessario puntare?

 


Questo articolo è stato pubblicato originariamente
su “Babele – Alfabeti di viaggio” il 6 marzo 2014