Questa è Taranto (e questo è il Messico).

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Due campagne promozionali a confronto: la prima dettata dalla disperazione, la seconda dalla lungimiranza (perché non ci sia poi bisogno di una campagna dettata dalla disperazione).


Si può pensare di risollevare le sorti di una città con ambizioni turistiche, ma devastata da anni di inquinamento? Quella che ha messo in campo la Regione Puglia per Taranto – che i giornali, bontà loro, hanno chiamato “la capitale della diossina” – è un’operazione molto complicata: una campagna di comunicazione per mostrare il volto migliore della città, destinata altrimenti a rimanere nell’immaginario collettivo come “la città dell’Ilva”.

L’idea creativa, di per sè, è semplice: accompagnate dallo slogan “Questa è Taranto”, ecco una carrellata di immagini da cartolina dei luoghi più belli della città e del suo territorio: spiagge caraibiche (nelle parole del governatore Nichi Vendola), scorci romantici e gruppi di amici intenti a degustare i sapori della terra all’ombra di ulivi secolari.

Stessa idea per il video promozionale (per inciso: ci ricorda tanto la campagna “L’Italia che gli Italiani non conoscono”, che per stile sembra estratta di peso da una puntata di Cento Vetrine) e per il portale di riferimento della campagna.

 

 

Insomma: uno sforzo non indifferente – anche economico, immaginiamo. Ma funziona? L’impressione – corroborata da un giro su Twitter, dove l’hashtag #questaetaranto regala anche molti commenti sarcastici – è che sia al limite del controproducente.

Il rischio – fortissimo – è quello dell’effetto “boomerang” (in gergo pubblicitario il “malfunzionamento di dinamiche portanti, tanto da ottenere un risultato opposto a quello del messaggio che si intendeva far passare”): far pensare esattamente a quello che vorrebbe far dimenticare.

 

I Toxic Tours in Messico

 

Ora, non siamo qui a sindacare su politiche industriali decennali per le quali le responsabilità sono estese e per questo difficilmente circoscrivibili, ma forse era il caso di pensarci prima. Magari come hanno fatto in Messico, dove Greenpeace ha messo in piedi una originale e provocatoria campagna di comunicazione chiamata “Toxic Tours” – fresca vincitrice ai Cannes Lions.

 

 

Anche in questo caso l’idea è semplice, ma costruita con sapienza e la giusta dose di ironia: in occasione del World Tourism Day, Greenpeace ha avviato la promozione di una fantomatica agenzia di viaggi specializzata in turismo “tossico” e, per denunciare il drammatico stato di salute dei fiumi messicani (il 70% è inquinato da sostanze chimiche), ha invitato alcune celebrità dello sport e dello spettacolo messicano a immergersi, regatare e fare il bagno tra acque terribilmente inquinate.

Il risultato della campagna è stato sorprendente: molti media internazionali si sono interessati alla questione – alcuni si sono addirittura prestati a partecipare ai “toxic tours” – e, secondo le rilevazioni di Greenpeace, il tema dell’inquinamento dei fiumi è entrato nell’agenda politica del paese, oltre che nelle coscienze dei cittadini.

Presto, ancora, per capire se l’impatto mediatico avrà effetti reali e risolutivi. Certo, però, il terreno è seminato e forse un’eventuale campagna dal titolo “This is Mexico” non suonerà così dettata dal ritardo, dalla sottovalutazione del problema e dalla disperazione.