Il turismo, inteso come motore di sviluppo economico e culturale, oggi si trova ad affrontare sfide cruciali per la competitività delle destinazioni e delle imprese. Il tema è stato al centro del panel “Oltre la sostenibilità ambientale: gestione e & valutazione della sostenibilità di un progetto turistico”, momento di discussione organizzato da Destinaction e DataAppeal nell’edizione di quest’anno di BTO. Enrico Ferrero, Amministratore Delegato di Ideazione e ospite dell’incontro insieme a Robert Kropfitsch, ha voluto fare il punto su fenomeni sempre più diffusi nelle località, come overtourism, gentrification, stagionalità, mancanza di lavoratori, speculazione sui prezzi, disneyficazione e museificazione delle località. Differenti per impatti, ma tutti ascrivibili a un’origine comune: un approccio non orientato allo sviluppo sostenibile.

Gli elementi frenanti e il paradosso della sostenibilità

Nonostante la diffusa retorica sulla sostenibilità, le problematiche persistono. Ma quali sono gli elementi frenanti che ostacolano l’adozione di uno sviluppo realmente sostenibile?

1. Approccio sistemico a lungo termine
   La sostenibilità, in tutte le sue dimensioni, richiede un approccio collegiale che coinvolga tutti gli attori: decisori politici, operatori economici, comunità locale e turisti. Tuttavia, il breve termine spesso guida le decisioni, creando conflitti di interessi tra le parti interessate. Il contesto temporale a breve termine, come un quinquennio di mandato politico o un bilancio di esercizio, spesso limita la visione a lungo termine necessaria per uno sviluppo sostenibile. La mancanza di allineamento degli interessi tra le parti coinvolte rappresenta una barriera significativa alla realizzazione di un approccio di sistema.
2. Scarsa cultura e conoscenza sulla sostenibilità
   Nonostante la crescente discussione, è ancora limitata la comprensione di cosa significhi applicare un approccio sostenibile al turismo. Si tende ancora a credere diffusamente che il turismo sostenibile sia un segmento di offerta, o di domanda, come se potessero coesistere all’interno di una destinazione prodotti sostenibili e prodotti non sostenibili. O, viceversa, turisti sostenibili e non. Spesso la sostenibilità viene intesa come una serie di azioni isolate, come l’adozione di soluzioni green o progetti di mobilità sostenibile, anziché un cambiamento radicato nei principi di sviluppo del territorio.
3. Approccio collegiale e pianificazione territoriale
   La sostenibilità non può essere una responsabilità esclusiva degli attori turistici. È necessario un cambio di prospettiva: la sostenibilità è un tema collegiale di pianificazione territoriale che richiede la partecipazione di tutte le componenti, compresa la comunità di residenti. Attualmente, sono poche le politiche di sviluppo turistico che coinvolgono adeguatamente la popolazione locale. Questo approccio top-down deve evolvere verso una pianificazione partecipativa che coinvolga tutti gli stakeholder nella definizione del futuro della destinazione. In breve: l’elemento umano deve tornare al centro della progettazione.

Finale ligure: un modello di successo nell’outdoor tourism e nella sostenibilità

Nel panorama del turismo, la necessità di adottare un approccio che coinvolga tutti gli attori è evidente, e un esempio tangibile di successo emerge da Finale Ligure, piccola località del ponente ligure. Negli anni ’90, un gruppo di imprenditori turistici ha intrapreso una strategia per l’epoca rivoluzionaria: abbandonare il tradizionale richiamo del mare, per concentrarsi sull’entroterra appenninico e sul turismo outdoor, allora considerato una nicchia.

In due decenni, Finale Ligure è diventata una delle capitali mondiali dell’outdoor, attirando gli amanti della mountain bike e dell’enduro. L’esplosione del fenomeno, tuttavia, ha portato a nuove sfide, come ad esempio la manutenzione dei percorsi. Nasce la For You Card (FYC), una card turistica che coinvolge attivamente tutti gli attori della destinazione: i turisti, gli operatori economici, le amministrazioni comunali e il consorzio FOR, titolare del progetto.

I turisti possono acquistare la card e godere di vantaggi presso gli operatori convenzionati, che ne guadagnano in visibilità e promozione. La card diventa però anche strumento di fundraising per il territorio, il sistema prevede infatti che parte dei ricavi vengono destinati alla manutenzione dei percorsi. Le amministrazioni comunali possono così ridurre il proprio contributo alla manutenzione, destinando i fondi risparmiati a nuovi progetti di sviluppo. Il consorzio FOR coordina il circuito e trae dati preziosi per strategie di customer relationship management (CRM) e profilazione dei turisti.

Questo progetto, basato sul concetto di comunità, dimostra che l’elemento umano e un approccio sistemico possono essere vincenti nella sfida della sostenibilità. Tutte le parti coinvolte ne beneficiano, creando un esempio di successo replicabile in altre destinazioni turistiche che cercano di conciliare turismo e sostenibilità.

Costruire sostenibilità attraverso l’approccio comunitario: una roadmap per il futuro

Questi processi non vanno interpretati come una mera volontà di democratizzare le decisioni, ma come un’opportunità di innovazione e creazione di valore, restituendo il ruolo di motore di interessi e cambiamenti alla comunità locale. Nei nostri progetti, la coinvolgiamo sempre più nella creazione di valore per le destinazioni.

Partendo dai processi di pianificazione strategica, Ideazione si concentra su contesti e opportunità in cui l’approccio comunitario non è un’utopia. Sia nelle aree interne che nelle destinazioni urbane, come quartieri specifici, è fattibile. Il percorso di coinvolgimento comunitario si articola in quattro fasi cruciali:

1. L’ascolto: Attraverso interviste empatiche e focus group mirati, si cattura la percezione complessiva degli operatori e degli stakeholders, fornendo dati qualitativi al di là delle statistiche tradizionali.
2. La mappatura delle risorse: Una panoramica delle risorse locali, spesso sottostimate, per rendere la comunità consapevole del proprio patrimonio e delle opportunità non adeguatamente sfruttate.
3. La costruzione di una visione condivisa: Partendo dagli attuali asset del territorio, si costruisce una visione collettiva degli impatti positivi del turismo, si trasmette la capacità di saper leggere e riconoscere il valore.
4. La traduzione in azioni operative: Implementazione autonoma degli elementi del piano strategico da parte degli operatori, con azioni coordinate dal basso per garantire un’applicazione corretta e sostenibile.

Questo metodo di procedere, basato sulla partecipazione della comunità, è fondamentale per affrontare con successo la sfida della sostenibilità nelle destinazioni turistiche. Nessuno vince da solo; ma se si lavora nella stessa direzione, vincono tutti.