Il customer journey: comprendere le “mutevoli” esigenze dei viaggiatori
Analizzare il processo attraverso cui un viaggiatore seleziona la meta del suo viaggio permette a una destinazione di offrire un servizio di accoglienza in linea con le aspettative dei visitatori.
Le mutevoli esigenze dei viaggiatori
Il “customer journey” è il percorso che ogni cliente compie durante la relazione con un’azienda per l’acquisto di un prodotto o di un servizio, così come – nel nostro caso – con una destinazione nella selezione, acquisto e fruizione di un’esperienza di viaggio.
Fino a qui tutto chiaro: è una definizione da manuale, che sembra non lasciare spazio a dubbi. Ma quando ci caliamo nella realtà di un territorio che intende “vendere” la propria offerta turistica ecco che le cose si fanno più complicate.
Perché quando una persona, una famiglia, un gruppo di amici si trova a scegliere la meta di un viaggio entrano in gioco elementi oggettivi e soggettivi, spesso legati alla propria biografia personale: ne avevamo già parlato qui, sottolineando come, in un certo senso, “le destinazioni turistiche non competono tra loro, ma dipendono dalla capacità dei fornitori di servizi di adattarsi alle esigenze mutevoli dei viaggiatori”.
Comprendere le dinamiche che guidano la scelta
E allora diventa fondamentale conoscerlo meglio questo viaggiatore con “esigenze mutevoli”: su quali basi sceglie una destinazione piuttosto che un’altra? dove ottiene le informazioni che guidano la sua scelta? cosa cerca in particolare? quali elementi fanno propendere per una scelta invece che per un’altra? e quando finalmente ha scelto, come si comporta una volta giunto a destinazione? e quando torna a casa, con chi e come parla della sua esperienza?
Comprendere queste dinamiche permette agli operatori di una destinazione di intervenire in modo mirato per ottimizzare l’esperienza complessiva e offrire un servizio di accoglienza in linea con le aspettative dei visitatori.
Qui abbiamo scelto due casi – volutamente molto distanti fra loro – per provare a tracciare un modello di customer journey di un segmento turistico: quello delle famiglie in vacanza con bambini in una destinazione montana e quello di chi sceglie una vacanza sui molti cammini che attraversano l’Italia.
Il Customer Journey del viaggiatore: un modello
Per analizzare il percorso di un viaggiatore nella scelta della destinazione del suo viaggio e delle dinamiche che si innestano prima, durante e dopo la sua permanenza su un territorio utilizziamo una classificazione molto semplice, ormai quasi standardizzata nella letteratura del settore.
Un modello che prevede cinque fasi, progressive: l’ispirazione, in cui il viaggiatore compara diverse destinazioni che potrebbero soddisfare i sui bisogni; la selezione, in cui inizia a fare delle scelte cercando di costruire il migliore itinerario; la prenotazione, con l’acquisto delle soluzioni di trasporto, alloggio e alcune esperienze; l’esperienza vera e propria nel corso della quale il visitatore “vive” la destinazione e, infine, il momento del ritorno a casa e della condivisione dell’esperienza.
L'autrice
Questo articolo e l’elaborazione dei dati su cui si basa sono di Lucia Tucci, Jr Destination Manager di Ideazione.
Le vacanze in famiglia
Cosa cerca una famiglia quando programma un viaggio, soprattutto quando si trova a dover organizzare una vacanza adatta anche ai bambini? Sono molte le destinazioni che puntano su questo segmento, ma può accadere che l’offerta non sia in linea con le sue reali esigenze: è sempre bene capire a fondo il proprio potenziale cliente, per rendere la destinazione realmente a misura di famiglia – e di bambini…
Anche territori già attrezzati per questa tipologia di pubblico devono fare i conti con l’evoluzione di questo segmento di mercato: nuove esigenze e tendenze impongono un continuo aggiornamento dell’offerta per renderla sempre adeguata e attraente. Un lavoro lungo, ma necessario: come quello che abbiamo fatto in Valle Soana, dove integrando la conoscenza diretta che gli operatori hanno maturato nella quotidiana accoglienza delle famiglie con il nostro contributo basato su ricerche e analisi specifiche sul segmento, siamo riusciti a tracciare un “identikit” della famiglia tipo, delle sue abitudini e delle sue modalità di scelta della destinazione per le vacanze..
Ispirazione: vince l’emozione
La fase di ricerca segue un percorso che si fonda soprattutto sulla fiducia: in questo momento le famiglie cercano conferme e si affidano a fonti che possano rassicurarle. L’obiettivo è individuare destinazioni già sperimentate da chi ha viaggiato con bambini e che si sono dimostrate adatte alle esigenze di tutta la famiglia. Dal passaparola tra parenti e amici, ai gruppi dedicati su Facebook, fino agli influencer di settore, le famiglie si orientano verso esperienze e racconti che trasmettano loro affidabilità.
Una carta vincente è, spesso, una sezione dedicata con suggerimenti per i bambini all’interno del sito internet ufficiale della destinazione: la cura nel veicolare le informazioni è la stessa – si augurano le famiglie – che verrà messa nell’accogliere i visitatori.
Per le famiglie più sensibili al prezzo possono fare la differenza strategie promozionali collaudate, come buoni sconto e coupon distribuiti tramite partnership con brand verticali sul segmento e scuole. Ma decisivo, in questo momento, è il fattore emozionale: le esperienze diventano la ragione per cui una famiglia decide di recarsi in una certa località, tanto che nelle dodici settimane che precedono il viaggio, le ricerche sulle esperienze sono tre volte più numerose di quelle relative agli hotel e otto rispetto ai mezzi di trasporto.
Selezione: trovare il giusto mix
Una volta identificate diverse alternative di destinazioni, le famiglie si orientano alla scelta sulla base di criteri che combinano sicurezza, benessere e divertimento per i bambini con momenti di relax per gli adulti. Prediligono esperienze che uniscano avventura e apprendimento, coinvolgano più generazioni e offrano un’immersione autentica nella cultura locale, anche sul fronte enogastronomico. I fattori critici di selezione includono la presenza di animazione e attività dedicate ai bambini, la sicurezza dell’area circostante con ridotti attraversamenti stradali, la disponibilità di piscine per adulti e bambini e il comfort delle camere.
Sebbene sia il rapporto qualità-prezzo il fattore determinante – tanto che le famiglie confrontano le offerte di almeno tre strutture ricettive prima di effettuare una scelta – altri elementi concorrono alla selezione finale: dal momento che sempre più famiglie viaggiano con animali domestici, ad esempio, è vincente l’integrazione di soluzioni “pet friendly” nell’offerta, così come l’ormai consolidata attenzione alla sostenibilità ambientale influenza le scelte di soggiorno e attività degli adulti della famiglia.
In questa fase un ruolo cruciale è svolto dai portali di recensioni (TripAdvisor, Google Reviews, ecc.) dove le esperienze condivise da altri viaggiatori, in particolare quelli con bambini, influenzano le scelte finali. Oltre alle recensioni, le community online e i forum permettono un confronto diretto tra famiglie, offrendo consigli personalizzati su aspetti pratici del viaggio.
Prenotazione: e il passeggino?
La fase di prenotazione riguarda sia l’alloggio che le esperienze: il processo deve essere intuitivo – per consentire di operare in autonomia trovando online tutte le informazioni necessarie – e flessibile, con opzioni di cancellazione e pagamento sicure. Molto apprezzato il supporto live attraverso WhatsApp e altri servizi di chat, che aiuta i viaggiatori a risolvere dubbi in tempo reale, migliorando l’esperienza di prenotazione.
Se tradizionalmente le famiglie mostrano una forte preferenza per soggiorni di almeno sette notti: va ricordato come sia ormai in costante crescita la domanda family di short break e viaggi brevi, per cui la capacità di sviluppare offerte e servizi dedicati assume una rilevanza competitiva ancora maggiore (da un certo punto di vista è abbastanza facile soddisfare l’esigenza delle famiglie per la vacanza al mare, ben più complicato farlo in una formula weekend in una città d’arte o in un borgo), anche in considerazione del fatto che spesso le famiglie viaggiano in coincidenza dei periodi di vacanza scolastica che, oltre all’estate, riguardano le feste natalizie e pasquali e il carnevale.
Dopo aver confermato la prenotazione, la famiglia si organizza per raggiungere la destinazione: ottimizzare questa fase significa fornire ai visitatori informazioni chiare e strumenti utili per orientarsi negli spostamenti: come arrivare sul territorio e come muoversi facilmente per raggiungere strutture ricettive, ristoranti ed esperienze
Esperienza: coerenza e qualità
Una volta giunti a destinazione, le famiglie vivono l’esperienza prenotata e scoprono nuove opportunità di fruizione. È fondamentale che l’esperienza reale corrisponda a quanto comunicato nella fase di scelta, superando, se possibile, le aspettative.
Strutture ricettive con camere a tema e ristoranti pensati per le famiglie, con menù dedicati e aree gioco interne ed esterne, contribuiscono a creare un ambiente accogliente e rilassante. La presenza di operatori formati per interagire con i bambini, spazi all’aperto attrezzati, sentieri accessibili con aree sosta e attività culturali interattive arricchiscono l’esperienza.
Un’attenzione particolare deve essere riservata ai servizi di mobilità dedicati alle famiglie con bambini. Tra questi, il noleggio di passeggini o zaini porta-bambino per facilitare gli spostamenti a piedi, così come la disponibilità di mezzi di trasporto attrezzati con spazi adeguati a seggiolini e passeggini.
Mappe dettagliate, segnaletica chiara e il noleggio di attrezzature facilitano la partecipazione alle attività, mentre fattorie didattiche, eventi tematici e narrazioni immersive nei percorsi naturalistici aumentano il coinvolgimento. Infine, standard elevati di pulizia e igiene, uniti a un approccio integrato tra gli operatori del territorio e la disponibilità di un servizio di trasferimento che consenta loro di muoversi con facilità all’interno della destinazione garantiscono un’offerta coerente e di qualità, incentivando la permanenza media e la fidelizzazione delle famiglie.
Fidelizzazione: quando tornate?
Al termine del soggiorno, la famiglia mantiene un legame con la destinazione attraverso il racconto dell’esperienza, la condivisione sui social media e il passaparola. Considerando che il 70% dei viaggiatori torna in una destinazione in cui ha vissuto un’esperienza positiva, questa fase – spesso sottovalutata – risulta cruciale per rafforzare la reputazione della destinazione e incentivare future visite.
Per mantenere vivo il rapporto con i visitatori e incoraggiarne il ritorno, è possibile adottare diverse strategie: programmi fedeltà con vantaggi per chi sceglie di tornare, attività di re-marketing come l’invio di e-mail con offerte personalizzate e la valorizzazione dei contenuti generati dagli utenti.
Inoltre, lo sviluppo di iniziative che rafforzano il legame emotivo con il territorio, come l’adozione di un albero o il sostegno a progetti locali, contribuisce a rendere l’esperienza più significativa e personale. Queste azioni favoriscono la fidelizzazione dei visitatori, stimolandone il ritorno e promuovendo la destinazione in modo organico e autentico.
Focus
Una vacanza in cammino
Per la particolarità di questa esperienza turistica vale la pena, prima di addentrarci nell’ipotetico customer journey di un camminatore, spendere qualche parola sui Cammini in generale e inquadrare alcune caratteristiche specifiche di questa forma di turismo itinerante.
Un elemento di particolarità è sicuramente il fatto che, affrontando generalmente in tappe giornaliere di lunghezza variabile, i viaggiatori cambiano ogni giorno località e struttura ricettiva, spesso affidandosi a strutture dedicate – rifugi, ostelli, foresterie, case del pellegrino, generalmente accessibili grazie alle “credenziali” rilasciate ai viaggiatori che percorrono un cammino e che servono a certificare le tappe attraversate – oltre naturalmente ai più classici B&B, camping e agriturismi.
Sebbene non esista un numero esatto di cammini turistici in Italia, possiamo fornire una stima indicativa: l’Atlante dei Cammini Italiani (Terre di Mezzo) include oltre 100 itinerari ben strutturati, mentre l’Atlante Digitale dei Cammini d’Italia (MiBACT) riporta 46 cammini “ufficiali”. Più precisi i dati relativi ai camminatori, invece: ancora secondo Terre di Mezzo, nel 2024 sono stati oltre 190 mila, con una crescita del 29% rispetto l’anno precedente.
Ma al netto dei numeri, quello che qui interessa è capire chi è il “camminatore”: quali informazioni cerca prima di partire, dove le cerca, come si prepara al viaggio e come interpreta il suo percorso. Si tratta, chiaramente, di una tipologia di viaggiatori ben particolare, per una contingenza scontata: ci si muove a piedi e buona parte della giornata si svolge per strada e, quando non riposa, il tempo da dedicare ad altre attività è inevitabilmente ridotto.
Sono viaggiatori che abbiamo potuto osservare da vicino durante la costruzione del piano di marketing del nascente Cammino 8 Basso Monferrato: un’occasione che ci ha permesso di coglierne dinamiche, complessità e potenzialità, da cui nascono alcune riflessioni che condividiamo di seguito.
Perché si tratta di un segmento che vale la pena conoscere se, come ricordato prima, il turismo a piedi è in continua crescita e attira sempre nuove persone con interessi e motivazioni diverse. Senza dimenticare che sta emergendo la tendenza a privilegiare formule più flessibili, alternando il cammino a piedi con tratti in bicicletta (in particolare e-bike, sempre più diffuse) e anche a cavallo – con tracciati paralleli o adattati alle diverse modalità di fruizione.
Ispirazione: natura e introspezione
La fase di ricerca è plasmata fondamentalmente dalle motivazioni più personali, intime, che spingono alla scelta di un cammino da seguire. Entrano in campo emozioni come la necessità di un “ritorno” alla natura, che permette un’immersione in ambienti incontaminati, lontani dal caos urbano che possano in un certo modo favorire la riconnessione con sé stessi, grazie a momenti di introspezione e riflessione. Fondamentale anche il desiderio di scoperta, la possibilità di accesso a luoghi altrimenti inaccessibili, spesso raggiungibili solo a piedi. Ma a volte si tratta anche di una sfida fisica e personale, con la volontà di mettersi alla prova attraverso un’attività che richiede impegno e resistenza.
Altre motivazioni alla base della scelta sono la ricerca di scenari suggestivi — magari ideali per fotografie, video e altri contenuti da condividere sui social — così come la volontà di viaggiare con un impatto ambientale ridotto. E, ancora, l’opportunità di socializzazione, favorita dalla condivisione dell’esperienza con altri viaggiatori o, spesso, l’attribuzione di un valore spirituale o religioso, per chi vedo nel cammino un significato più profondo.
Selezione: la rete dei camminatori
La fase preparatoria del cammino è alimentata dalla ricerca di informazioni affidabili. A orientare la scelta dell’itinerario concorrono soprattutto il passaparola tra amici, familiari o altri camminatori, che si conferma il canale più influente, seguito dai contenuti digitali come siti web, blog e podcast, e, in misura minore ma crescente, dai social media, soprattutto tra i camminatori più giovani.
Dopo aver individuato il cammino da intraprendere, inizia la fase di preparazione materiale, che si traduce nell’acquisto di guide e libri, abbigliamento tecnico, attrezzature da trekking e scarpe adeguate.
Prenotazione: a che ora parte il treno?
Qui la fase dedicata alla prenotazione si concentra sulle strutture per il pernottamento: molti scelgono B&B o appartamenti (46%), altri prediligono ostelli (26%) o strutture ricettive più tradizionali come agriturismi e alberghi (16%), mentre una parte più ridotta si affida all’ospitalità religiosa (6%).
Per i camminatori, inoltre, nella scelta del Cammino gioca un ruolo fondamentale la possibilità di spostarsi agevolmente con i mezzi pubblici (treno, in particolare) durante la loro esperienza: sia per una spiccata attitudine alla sostenibilità, sia perché spesso i cammini sono lineari e non prevedono il ritorno al punto di partenza.
I servizi a supporto del viaggio più ricercati includono la prenotazione di servizi come il trasporto degli zaini, i trasferimenti con navette locali e, in alcuni casi, l’accompagnamento di guide ambientali. La spesa giornaliera varia in base allo stile di viaggio: la maggioranza spende tra i 30 e i 50 euro al giorno.
Esperienza: dalla credenziale al testimonium
Il percorso vero e proprio prende il via con il ritiro della credenziale che, come abbiamo sottolineato in apertura, rappresenta progressivamente il “passepartout” per accedere alle strutture ricettive ufficiali e convenzionate e, non dimentichiamo, rappresenta una sorta di “feticcio” da conservare in ricordo dell’esperienza.
Durante il cammino, i camminatori alternano la marcia a momenti di scoperta e contemplazione: la stragrande maggioranza (85%) dedica parte della giornata alla visita dei borghi attraversati, a luoghi di interesse culturale o spirituale, contribuendo così a una fruizione diffusa del territorio.
Anche i pasti serali sono parte integrante dell’esperienza: la maggior parte dei camminatori cena in ristoranti locali e, quando disponibile, una quota significativa opta per il menù del pellegrino.
Per orientarsi, i camminatori fanno ampio uso di strumenti digitali e cartacei. Le app specifiche per l’escursionismo sono tra le più utilizzate, accanto alle tradizionali guide cartacee e alle tracce GPS, che garantiscono sicurezza e autonomia.
Quanto alle modalità di viaggio, si osserva una pluralità di approcci: una parte significativa dei camminatori (26%) sceglie di affrontare il cammino in solitaria, spinta da motivazioni personali o da un desiderio di introspezione. Il resto dei viaggiatori vive l’esperienza in coppia, con un’impronta più orientata alla condivisione o in piccoli gruppi, organizzati in precedenza oppure nati spontaneamente lungo il percorso.
La maggior parte dei camminatori completa l’intero itinerario scelto, prediligendo spesso cammini con una durata complessiva che non ecceda i 4 giorni, mentre una quota più contenuta (circa il 20%) decide di affrontare solo una parte del cammino, concentrandosi su alcune tappe specifiche. Esiste anche una quota di viaggiatori che unisce le due modalità, suddividendo l’esperienza in più momenti nell’arco degli anni.
Tra chi non porta a termine l’intero percorso rientrano i cosiddetti “camminatori del weekend”, un segmento emergente composto da famiglie con bambini e giovani adulti, che tende a privilegiare formule più flessibili e accessibili. Questo pubblico è anche più propenso a sperimentare un’esperienza intermodale, alternando il cammino a piedi con tratti in bicicletta ed e-bike, sempre più diffuse.
A conclusione del cammino, è consuetudine ritirare il testimonium, certificati rilasciati a chi completa l’intero cammino – o una parte significativa di esso – secondo criteri prestabiliti, come un numero minimo di chilometri percorsi.
Fidelizzazione: dopo l’ultima tappa
Il cammino non termina con l’arrivo all’ultima tappa. Oltre la metà dei camminatori sceglie di prolungare il soggiorno nella località di arrivo, trasformando i giorni successivi in un’occasione di relax, approfondimento culturale o semplicemente di pausa rigenerante.
Il desiderio di raccontare e condividere ciò che si è vissuto è forte: numerosi viaggiatori pubblicano immagini, riflessioni e consigli sui social media o all’interno di community dedicate, alimentando un racconto collettivo che contribuisce a diffondere la cultura del cammino e a ispirare nuovi viaggiatori.
Focus
Guardare negli occhi di chi viaggia
Lavorare a percorsi di sviluppo territoriale significa studiare risorse, attori e relazioni. Ma questo, da solo, non basta. Perché una destinazione possa crescere e distinguersi, occorre aggiungere un ulteriore livello: la capacità di guardare con gli occhi di chi viaggia.
È solo lì che si può individuare il punto di incontro tra analisi ed empatia, tra programmazione e possibilità di implementazione. In Ideazione siamo chiamati a tradurre questa prospettiva in strumenti e strategie, ma la vera sfida è saper “abitare”, anche solo per un momento, l’esperienza del viaggiatore.
Ed è in questo esercizio di immedesimazione, attraverso il quale accompagniamo gli operatori con cui lavoriamo che nasce la forza attrattiva di un territorio.
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