Intervista a Sandro Minella: tra storytelling e strategie di posizionamento i mercati scandinavi non hanno più segreti!

 

I dati più recenti in tema di export vino confermano una tendenza in atto da anni: il vino italiano nei mercati scandinavi va forte! E noi questo lo sappiamo bene avendo fatto della promozione su questi mercati una delle nostre “specialità”. Una promozione che negli anni è diventata sempre più diversificata, capillare e mirata in base alle caratteristiche specifiche di ciascun paese.

Se i numeri parlano chiaro, il tour scandinavo organizzato per consorzio di promozione I Vini del Piemonte appena conclusosi è stato un successo, abbiamo voluto provare ad andare oltre ai dati con un obiettivo specifico: individuare le strategie comunicative più efficaci che i produttori  interessati a penetrare in questi mercati dovrebbero adottare.

Per farlo abbiamo deciso di rivolgerci a Sandro Minella, vero e proprio ambasciatore dei vini piemontesi nel Nord Europa. Profondo conoscitore di questi mercati, ha fatto del comunicare il vino la sua professione.

Fondatore di Taste Your Way, Sommelier F.I.S.A.R., Narratore del Vino e assaggiatore O.N.A.V., da 4 anni collabora con I Vini del Piemonte e La Strada del Barolo e grandi vini di Langa. “Negli eventi che I Vini del Piemonte realizza all’estero – ci racconta – conduco e organizzo seminari, masterclass e wine dinner. Per La Strada del Barolo non solo conduco le Wine Tasting Experience® ma ne ho curato i contenuti che ovunque vengono veicolati”.

Chi meglio di lui, allora, per guidarci nel mondo dello storytelling del vino e delle migliori strategie comunicative per conquistare il mercato Scandinavo?

Sandro, ti va di cominciare con una panoramica dei i vini italiani nei mercati Scandinavi?

I vini italiani sono leader di mercato, l’Italia è il primo fornitore in tutti e tre questi paesi. Sebbene nell’ultimo periodo i vini bianchi siano in crescita sono i rossi che continuano a fare la parte del leone (si parla di un 75%) e tra questi i più apprezzati sono i vini monovarietali. Queste caratteristiche si trovano in molti vini piemontesi: è anche per questo che siamo, insieme al Veneto, una delle regioni leader.

In questi paesi sono inoltre ricercati i vini biologici, che assorbono il 10% del mercato, una percentuale molto più alta che da noi. Ma attenzione: qui se un produttore si dichiara tale lo deve essere per davvero e intendo certificato. Siamo di fronte a consumatori attenti, preparati e che si informano, quindi è fondamentale essere sempre coerenti: ciò che si comunica deve essere vero! Fatte queste considerazioni – che valgono grosso modo per tutti e tre i paesi – ci sono poi delle differenze. La prima è il fatto che la Danimarca è l’unico senza monopolio mentre c’è (ed è un fattore da quale non si può prescindere) in Svezia e Norvegia.

Qualche consiglio per un produttore che voglia provare a entrare nel monopolio?

Le regole per entrare sono molto serrate e oggettivamente è impossibile tentare questa strada senza un importatore: partecipare a eventi B2B per trovare un importatore, che creda nei tuoi vini e che ti supporti in tutte le fasi necessarie per vincere i tender, è un buon punto di partenza. A volte possono fare delle richieste che sembrano assurde, ma provengono proprio dal monopolio quindi bisogna produrre la documentazione richiesta e avere molta pazienza: l’iter non è breve.

Altri due aspetti secondo me sono fondamentali: lavorare sui punti di forza del proprio portfolio prodotti e puntare sui vini che possono essere competitivi nella fascia di prezzo individuata. È una gara, il prezzo è importante. Tutto ciò può sembrare un grande impegno ma si viene premiati: il monopolio gestisce il 90% delle vendite mentre gli importatori solo l’Ho.re.ca.

E in Danimarca invece?

La Danimarca è un mercato interessante per molte ragioni. In primo luogo è il paese in cui si beve di più: parliamo di 35/40 litri/anno. Inoltre ha un pubblico un po’ più giovane che beve vino “da tutti i giorni”, quindi chi ha prodotti che hanno appeal per i giovani si faccia avanti! Ci sono inoltre moltissimi importatori: il confine fra cliente finale e importatore è labile, di questo bisogna tenere conto. Infine è l’unico mercato in cui si può fare promozione dei vini.

Per tutte queste ragioni è proprio in Danimarca che ha senso istituire una scuola del vino, creare una cultura dei nostri vini e della nostra regione con l’obiettivo di farsi conoscere sempre di più dal consumatore finale. La Piemonte Wine School – cui stiamo lavorando con I Vini del Piemonte – affonda le radici nella consapevolezza che ciò che davvero interessa a questi consumatori così attenti preparati e curiosi è proprio il rapporto tra vino e territorio d’origine. È da lì che bisogna partire per far conoscere ancora di più nostri vini ed inoltre è un’ottima opportunità anche per le ricadute turistiche sulla nostra regione.

A proposito di consumatore finale, cosa ci puoi dire sul wine lover scandinavo?

Siamo di fronte a consumatori attenti e preparati e … molto più digitali di noi! Quando prendono in mano una bottiglia vanno subito a ricercare le  informazioni online.

Quindi consiglio di rendere il più immediato possibile raggiungere velocemente il sito o la presentazione sul sito dell’importatore. Non limitarsi ad una scheda tecnica asettica ma raccontare perchè il nostro vino è diverso dagli altri. Vanno forte i vini che hanno una storia, un brand interessante. Per questo è importante curare la comunicazione a 360°. Inoltre, per quanto il tenore di vita sia alto, sono consumatori sensibili al prezzo, soprattutto al rapporto qualità/prezzo.

Qualche “tips and tricks” sui tre mercati?

Ok, faccio giusto un accenno per paese. In Danimarca è uso regalare bottiglie di vino per la festa del papà. Può sembrare una banalità ma le vendite in quella settimana salgono veramente alle stelle: pianificare una strategia di comunicazione e promozionale che tenga conto di questo aspetto può fare la differenza!

In Norvegia diversi importatori hanno sottolineato quanto sia apprezzato trovare informazioni sui vini in norvegese: investire qualche centinaia di euro per far tradurre i contenuti salienti può essere una buona mossa. Infine per quanto riguarda la Svezia (che – ricordo – è anche il terzo mercato per l’Italia in Europa) il monopolio apprezza molto i  packaging riciclabili: un packaging innovativo, bottiglie leggere e in vetro riciclato, una confezione ecologica sono aspetti tenuti in grande considerazione!

Come ogni intervista che si rispetti, la domanda conclusiva riguarda le prospettive future. Cosa dobbiamo aspettarci su questi mercati nei prossimi anni?

Come già anticipato, una crescita dei vini biologici, molto apprezzati e ricercati e – in secondo luogo – una crescita dei vini francesi. Il nostro storico competitor sta riprendendo terreno: è fondamentale avere chiaro questo per poter giocare d’anticipo. I vini francesi sono più simili ai nostri rispetto – per esempio – ai vini americani. Quindi è importante iniziare fin da ora a pensare a delle strategie per poter comunicare la differenza e continuare a essere leader di mercato!